品牌成(chéng)長(cháng)筆記——（五）品牌定位

（五）品牌定位

       做品牌不是一廂情願的事(shì)，好(hǎo)的産品隻是品牌的基礎，消費者認爲的品牌才是品牌，認知大于事(shì)實，定位是品牌成(chéng)功的核心。

       定位理論，由美國(guó)著名營銷專家艾·裡(lǐ)斯（Al Ries）與傑克·特勞特（Jack Trout）于20世紀70年代提出。裡(lǐ)斯和特勞特認爲，定位要從一個産品開(kāi)始。那産品可能(néng)是一種(zhǒng)商品、一項服務、一個機構甚至是一個人，也許就是你自己。 但是，定位不是你對(duì)産品要做的事(shì)。定位是你對(duì)預期客戶要做的事(shì)。換句話說，你要在預期客戶的頭腦裡(lǐ)給産品定位，确保産品在預期客戶頭腦裡(lǐ)占據一個真正有價值的地位。

       定位理論的核心：“一個中心兩(liǎng)個基本點”：以“打造品牌”爲中心，以“競争導向(xiàng)”和“消費者心智”爲基本點。

       傑克·特勞特（Jack Trout），邁克爾·波特的營銷戰略家，也是美國(guó)特勞特咨詢公司總裁。全球最頂尖的營銷戰略家，定位理論和營銷戰理論的奠基人和先驅。

       他于1969年以《定位：同質化時代的競争之道(dào)》（發(fā)展爲後(hòu)來的《定位：新競争時期企業經(jīng)營之道(dào)》）論文首次提出了商業中的“定位（Positioning）”觀念，1972年以《定位時代》論文開(kāi)創了定位理論。

       “定位”作爲一個系統理論，是當代最有影響力的營銷理論，爲很多中外企業的品牌成(chéng)功提供了理論依據與實踐指導，使衆多品牌在激烈的市場競争中脫穎而出；但按照定位理論，不是每個公司都(dōu)玩得起(qǐ)的，定位需要舍棄、需要集中資源，并且在定位确立後(hòu)，需要借用媒體的傳播力量，采取密集、飽和攻擊的方式，將(jiāng)“定位”塞進(jìn)消費者的頭腦中，是資本博弈的舞台，小企業沒(méi)有入場券；但事(shì)實，小企業做品牌更需要定位。

       在成(chéng)千上萬的中小企業中，能(néng)獲得資本青睐，脫穎而出的品牌畢竟是鳳毛麟角，更多的是默默無聞、掙紮生存或自然消亡。

       中小企業資源有限，如能(néng)長(cháng)足發(fā)展必須精準定位，尺有所短 寸有所長(cháng)，小企業不能(néng)盲目跟風，犯上大企業病，正因資源有限，必須自我盤點，明确品牌基因，找到自身獨特價值，用企業承擔的起(qǐ)，消費者可認知的途徑去傳播。

       我們探讨一下，小企業如何做定位？（個人總結，僅供參考。）

       小企業品牌定位三要點：1、自證基因；2、内外聚焦；3、搶占認知。

      （1）自證基因：

       一隻螞蟻的基因，不可能(néng)成(chéng)長(cháng)爲一頭大象，品牌基因，就是企業自身所具有的特色，這(zhè)決定了品牌所具有的發(fā)展潛力，或所能(néng)達到行業高度的原始基礎。

       無論是一個業已存在的“物種(zhǒng)”，還(hái)是一個新“物種(zhǒng)”，其所選擇的差異化、細分市場、品類策略還(hái)是獨特價值都(dōu)是品牌基因所形成(chéng)“物種(zhǒng)”的外延，如果是一個老物種(zhǒng)，要找到它的差異化，比如同樣(yàng)是賣天然水，昆侖山雪水與“農夫山泉”就各有千秋；如果是一個新物種(zhǒng)，因具有獨特價值，就有颠覆老物種(zhǒng)的可能(néng)性，比如Iphone手機在前兩(liǎng)代還(hái)不被(bèi)看好(hǎo)，在Iphone3面(miàn)世後(hòu)就名揚天下，很快取代了諾基亞的霸主地位。

       對(duì)于小企業正因資源有限，更需要自我求證，知道(dào)企業自身特色所形成(chéng)的品牌基因，并由此而可能(néng)形成(chéng)的核心競争力。

       自證基因，才會(huì)有自知之明，就能(néng)目标明确，做自己能(néng)夠實現的規劃，腳踏實地少走彎路。

       （2）内外聚焦：

       把放大鏡放在太陽底下，對(duì)準一張紙，隻要不來回移動，集中在一點，不一會(huì)兒就可以把紙燃燒，這(zhè)就是聚焦。

       對(duì)于小企業而言，各方面(miàn)資源有限，系統不匹配，必須選擇聚焦才有出路。先聚焦企業外部市場，了解競争格局，發(fā)現市場空缺，或競争對(duì)手的薄弱環節，在對(duì)方的邊緣市場聚焦。隻要客戶有需求，市場潛力足夠大，就須耐心培育市場，成(chéng)爲這(zhè)一市場的第一品牌。

       通過(guò)外部市場聚焦，倒逼企業内部做資源匹配，圍繞市場定位，調動企業一切可以調動的資源爲之服務，形成(chéng)内部聚焦。

       小企業内外聚焦，集中力量攻其一點，再難攻克的市場也會(huì)松動，目标正确唯一需要做的就是：聚焦聚焦再聚焦，堅持堅持再堅持。

       2002年在廣州開(kāi)發(fā)區的一個農莊，第一次品到“諸葛釀”品牌白酒，是在農莊服務員反複引薦下才選擇品一下。入口即化，回味濃香，留下深刻印象。時隔12年後(hòu)，通過(guò)策劃人老楊才知道(dào)“諸葛釀”的發(fā)家故事(shì)。

       諸葛釀白酒是廣東雷州人陳宇策劃成(chéng)功的，最初是四川江口醇酒廠在廣東的總代理，使用廠家品牌，後(hòu)因市場竄貨而啓動“諸葛釀”自創品牌，由江口醇酒廠代工。創業維艱，起(qǐ)初壓貨多，定位不準，産品銷不出去，至使難以支撐，最難時靠賣廢紙箱勉勉強維持生計，後(hòu)來選擇聚焦飯店、農莊城市周邊茶肆酒樓做爲銷售渠道(dào)，通過(guò)給予服務員大返利，調動促銷積極性，并且内附獎品，又具有好(hǎo)口感，性價比高的優勢，經(jīng)過(guò)一段時間的市場培育，銷售起(qǐ)色、市場大火，随後(hòu)又水到渠成(chéng)的進(jìn)入了商超。

       諸葛釀白酒避開(kāi)高檔酒店，選擇城市周邊飯店，好(hǎo)飲白酒，但消費中等的客戶群，以優良品質，通過(guò)合理促銷，讓更多的消費者接受，成(chéng)爲喝出來的品牌，後(hòu)來又讓廣東本地熟知的足球明星代言，打開(kāi)了廣東市場，取得了成(chéng)功。

       （3）搶占認知：

       企業市場競争，最終争奪的是消費者的心智認知，做品牌不是一廂情願的事(shì)，好(hǎo)的産品隻是品牌的基礎，消費者認爲的品牌才是品牌，認知大于事(shì)實，搶占認知，是巅峰對(duì)決，是決定勝負的關鍵一役。

       經(jīng)過(guò)品牌自證基因、内外聚焦，最終要通過(guò)品牌傳播，把品牌定位占據消費者的大腦認知。

       企業都(dōu)在做定位，同樣(yàng)的定位隻能(néng)看誰的資源更大、更集中，誰的傳播速度更快、更準确。

       在塗料行業，一提牆面(miàn)漆，幾乎就是立邦、多樂士，因爲他們經(jīng)過(guò)多年的市場培育與高密度宣傳，消費者認爲牆面(miàn)漆就是乳膠漆，乳膠漆就是立邦、多樂士，這(zhè)一認知在普通消費者腦海中牢不可破；

       直到近年來出現矽藻泥、水漆概念後(hòu)，生産廠家經(jīng)過(guò)大規模、多途徑的宣傳，消費者心智認知才有所改變，知道(dào)有了更多的選擇。

      亮豹隔離漆作爲一個全新的技術創新品類，通過(guò)網絡傳播途徑，打通了專業市場的路徑，但要全面(miàn)進(jìn)入民用市場尚需時日，因爲搶占認知是關鍵一役，不戰則矣，戰則必勝，一戰而定。

       成(chéng)功會(huì)導緻更大的成(chéng)功，失敗會(huì)導緻更大的失敗，在局部市場先取小成(chéng)功，大的成(chéng)功有運氣成(chéng)分，這(zhè)個運氣就是在适當時機做對(duì)正确的事(shì)情。

       積聚實力、隐忍待機，有愛有未來。

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