品牌成(chéng)長(cháng)筆記——（十九）認知定律

（19）認知定律

       市場營銷是一場關于認知而非産品的争奪，市場營銷領域不存在客觀現實性，也不存在事(shì)實，更不存在最好(hǎo)的産品，存在的隻是顧客認爲的事(shì)實。

       我以前，像很多創新、創業者一樣(yàng)發(fā)出這(zhè)樣(yàng)的感慨：“我們的産品這(zhè)樣(yàng)好(hǎo)，比競争對(duì)手強多了，爲什麼(me)就銷不出去？”通過(guò)定位學(xué)習才醒悟，市場營銷是一場關于認知而非市場與産品的争奪，比拼的并不是你的産品比競争對(duì)手多麼(me)好(hǎo)，而是顧客或潛在顧客怎麼(me)看待你，對(duì)你所塑造的品牌認不認可。正所謂“我家有女初長(cháng)成(chéng)，養在深閨人未識。”

       定位極端者認爲，市場營銷就是給消費者大腦動手術，重構認知，不關乎産品，不關乎實際功效。

       著名的策劃案非王老吉莫屬，大家都(dōu)清楚，最初王老吉偏安一隅，是廣東人認可的地方性“下火”涼茶，喝涼茶習慣在廣東古已有之，但北方市場認爲隔夜茶不能(néng)喝，會(huì)引起(qǐ)胃腸炎，但國(guó)人對(duì)上火都(dōu)有共同的認知，吃辣的會(huì)上火，喝酒會(huì)上火，吃幹的會(huì)上火等等，但凡一不舒服就是上火了，有點科學(xué)常識的人都(dōu)知道(dào)，所謂上火是炎症引起(qǐ)的，是身體的粘膜受髒的不幹淨東西感染而形成(chéng)的發(fā)炎；喝涼茶下火是沒(méi)有科學(xué)依據的。但這(zhè)又怎樣(yàng)，通過(guò)媒體傳播“怕上火，喝王老吉”的宣傳，切合國(guó)人的高度認知，很快涼茶這(zhè)一單品大火，幾年時間王老吉年銷量達到200億，超過(guò)了可口可樂在中國(guó)的銷售額。

       隻關注給消費者大腦動手術，重構認知，而不關心産品的實際功效是較爲偏頗的，這(zhè)方面(miàn)也有失敗案例。

       當年巨人推出的第一款保健品——“巨人腦黃金”，以鋪天蓋地的廣告宣傳：“巨人腦黃金，讓一億中國(guó)人先聰明起(qǐ)來。”并承諾中學(xué)生吃了腦黃金，會(huì)更聰明，能(néng)大幅提高升學(xué)率，這(zhè)一認知在望子成(chéng)龍的心理下，市場銷售火爆，高考之後(hòu)，孩子成(chéng)績如何？上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒，原本是什麼(me)成(chéng)績還(hái)是什麼(me)成(chéng)績，産品功效受到質疑，人人喊打，結果不言而喻。後(hòu)來巨人東山再起(qǐ)的扛鼎之作是“腦白金”，所運用的策略不僅符合了“送禮”認知，改善睡眠的功效的确有效，市場給予了應有的回報

       在營銷實踐中，我們更清醒的認識到，市場競争應未戰而先求勝，這(zhè)個“勝”就是先創造一切可以勝出的有利條件與态勢，先從潛在顧客的認知，無論是淺層的、深層的亦或未認識的認知，倒推産品定位，制定相匹配的品牌形象，策劃傳播創意，將(jiāng)我們的産品定位打中顧客的認知。

       在白酒行業，針對(duì)商業宴請與送禮，大家都(dōu)公認酒越陳越好(hǎo)，喝的是曆史、談的是情懷，泸州老窖是四大名酒中的濃香型白酒，做爲名酒企業宣傳也是必不可少的，怎麼(me)才能(néng)彰顯名酒氣象？隻是一組數字1573，就讓曆史的厚重撲面(miàn)而來，這(zhè)組數字策劃費用價值千金，“國(guó)窖1573”讓老樹發(fā)新枝，身價上青天。這(zhè)個創意正打中顧客對(duì)酒曆史積澱的認知。而目前市面(miàn)上有宣傳不含乙醇的高科技白酒，得承認在産品技術上很有創意，但消費者會(huì)買單嗎？

       市場營銷是一場心智戰争，是關于認知而非産品的競争，做符合認知的産品，得認知者得市場。

（版權所有——侵權必究）