品牌成(chéng)長(cháng)筆記——（二十）心智定律

（20）心智定律

       每個人都(dōu)有認知局限，以此産生的固化思維很難改變，産品最好(hǎo)能(néng)符合顧客心智中已存在的認知，産品進(jìn)入市場前要先進(jìn)入顧客的心智。

       全新的産品或服務進(jìn)入市場，如果在顧客心智中沒(méi)有與之關聯的認知，需要教育市場，這(zhè)個過(guò)程既需要資金投入、廣而告之，還(hái)需要面(miàn)對(duì)市場變化的不确定性。

       “亮豹”在牆面(miàn)漆推廣上就曆經(jīng)曲折，最初我們産品設計思路是開(kāi)發(fā)一款耐污易清洗用于醫療系統的牆面(miàn)塗料，它不同于已往的乳㬵漆牆面(miàn)塗料，重新定義了“牆面(miàn)漆”。

       傳統乳膠漆做爲牆面(miàn)裝飾塗料已被(bèi)市場廣泛接受，但在使用過(guò)程中各種(zhǒng)牆面(miàn)煩惱，如污漬難以清洗、發(fā)黴、開(kāi)裂、異味等問題困擾著(zhe)消費者，亮豹曆經(jīng)十二年持續研發(fā)、技術叠代，重新定義了牆面(miàn)漆，成(chéng)功推出具有“雙面(miàn)隔離”作用的功能(néng)水漆，不僅可以隔離牆體内的有害物質向(xiàng)外散逸，又可以隔離牆體外的污漬、黴菌、病菌對(duì)牆體的污染，實現裝飾效果與抗菌、防黴、耐污功能(néng)的完美結合。

       産品定位有了，但它不是顧客心智中認爲的産品，潛在顧客的心智中牆面(miàn)漆就是立邦、多樂士，立邦、多樂士就是牆面(miàn)漆。

       如何突破這(zhè)心智障礙，沖出重圍是亮豹當務之急，有病亂投醫，我們找到一家廣告公司，策劃人幫助我們重新梳理，找出開(kāi)創一個新品類并成(chéng)爲第一的定位，爲亮豹牆面(miàn)漆重新命名爲隔離漆，一種(zhǒng)具有雙面(miàn)隔離作用的牆面(miàn)漆，就如同女性用的隔離霜，是功能(néng)性的。從功能(néng)角度講，隔離漆這(zhè)一新品類命名很符合産品特點，它不僅可以阻隔牆體内的甲醛、氡氣等有害氣體對(duì)人體的損傷，又可以隔離牆體表面(miàn)的污漬、水汽及病菌、黴菌的滋生。這(zhè)一切功能(néng)都(dōu)利于消費者健康，我們從生産者角度看是消費者的健康首選，并繼續提煉出廣告語“亮豹隔離漆，提高房子免疫力。”

       2015年在山東濟青高速及濰坊，按上述廣告語投入了近100萬元的戶外廣告牌，但幾個月過(guò)去，市場幾乎沒(méi)有咨詢，最終結果一百萬資金打了水漂。這(zhè)一慘痛教訓開(kāi)始讓我自己深刻反思，市場營銷是一場心智戰争，不是基于産品而是認知的争奪，每個人都(dōu)有認知局限，以此産生的固化思維很難改變，産品最好(hǎo)能(néng)符合顧客心智中已存在的認知，産品進(jìn)入市場前要先進(jìn)入顧客的心智。

       痛定思痛，重新思考品牌建設與品牌推廣的核心問題，經(jīng)過(guò)互聯網大數據分析，顧客對(duì)抗菌防黴的搜索日益增加，而且牆面(miàn)發(fā)黴是市場痛點，并且潛在用戶都(dōu)認爲防黴塗料不防黴，市場的痛點就是廠家的賣點，我們開(kāi)始收縮戰線從民用市場暫時撤離，專攻專業市場，聚焦抗菌防黴，打造專家品牌，經(jīng)過(guò)一年的聚焦推廣，成(chéng)爲互聯網上“抗菌防黴第一品牌”。

       一個創新品類的推廣，被(bèi)市場接受需要經(jīng)曆一個漫長(cháng)的周期，但我們秉承“傳遞健康、傳遞愛，有愛有未來”的價值主張，必將(jiāng)把這(zhè)一健康的功能(néng)水漆，推向(xiàng)中國(guó)，走向(xiàng)世界。

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