品牌成(chéng)長(cháng)筆記——（二十一）社會(huì)杠杆

（21）社會(huì)杠杆‍

       社會(huì)杠杆原理對(duì)品牌競争的啓發(fā)：市場競争重要的不是參與竟争力量的差異，重要的是你擁有的力量差異能(néng)不能(néng)形成(chéng)杠杆效應，讓整個社會(huì)系統認可這(zhè)個差異，并且不斷放大這(zhè)個差異。那麼(me)你就會(huì)從一開(kāi)始的一點點優勢，變成(chéng)壓倒性的優勢。

       市場競争中存在力量懸殊的對(duì)決，正面(miàn)競争可能(néng)會(huì)以卵擊石，或收效甚微，識别品牌基因、選擇邊緣聚焦、遵循社會(huì)杠杆原理才是制勝之道(dào)。

       我們在追逐夢想的過(guò)程中，心很容易被(bèi)人撐大，但與之匹配的力量并不是與影随形，我們必須審慎盤點自己的資源、優勢與劣勢，識别自己獨有的差異化形成(chéng)品牌基因，以此爲核心在競争對(duì)手相對(duì)薄弱的邊緣聚焦，但對(duì)方的邊緣是我方具有核心競争優勢的主戰場。

       商場競争風雲變幻，盲目多元化導緻衆多知名企業由盛轉衰，以産業報國(guó)、以民族昌盛爲己任的長(cháng)虹，靠彩電崛起(qǐ)，多元化發(fā)展喪失了核心競争力，江河日下，隻能(néng)望洋興歎；這(zhè)種(zhǒng)情況的企業不勝枚舉，春蘭、新飛、康佳、榮事(shì)達，曾幾何時風光無限，目前已認知模糊。

       反觀起(qǐ)點并不是很高的企業，在競争中找到自己的力量差異，通過(guò)聚焦、整合傳播，利用社會(huì)杠杆的叠加效應，一點點的優勢最終成(chéng)爲了競争中壓倒性的優勢。我們了解一下“簡一”大理石瓷磚的成(chéng)功過(guò)程，正印證了社會(huì)杠杆規律。

       廣東佛山是我國(guó)最重要的陶瓷産業集群所在地，這(zhè)裡(lǐ)有幾百家陶瓷企業，一千多條生産線，全國(guó)出口陶瓷的一半以上都(dōu)來自佛山。2002年，畢業于景德鎮陶瓷學(xué)院，科班出身，在陶瓷行業打拼了十幾年的李志林下海創業，創立了屬于自己的簡一大理石瓷磚。

       簡一大理石瓷磚做到現在12年，正好(hǎo)可以分成(chéng)前後(hòu)兩(liǎng)個6年：前6年，簡一陶瓷的經(jīng)營策略和本地其他企業沒(méi)有任何不同：有了産能(néng)之後(hòu)，就四處找訂單、找渠道(dào)、找客戶，什麼(me)賺錢做什麼(me)，什麼(me)流行做什麼(me)，别人做什麼(me)就也做什麼(me)，反正拼的就是執行力。經(jīng)過(guò)6年的浴血奮戰，苦苦掙紮，簡一大理石瓷磚終于從零起(qǐ)步做到了2億，企業活了下來。雖然活了下來，但是做得很累。未來路在何方，誰都(dōu)心裡(lǐ)沒(méi)底。

       而在後(hòu)6年，李志林在行業之外爲自己找到了新的競争對(duì)手，由此在陶瓷行業同質化嚴重的紅海中開(kāi)創了一片小小的藍海。企業的前景頓時豁然開(kāi)朗，6年裡(lǐ)銷售額增長(cháng)了5倍，更難能(néng)可貴的是，利潤也同步增長(cháng)。關鍵是，後(hòu)6年裡(lǐ)，由于企業的戰略方向(xiàng)非常清晰，知道(dào)自己心往何處去，勁往何處使，簡一大理石瓷磚這(zhè)6年做得很省心。當然，這(zhè)個過(guò)程中也遇到了許多困惑，好(hǎo)在後(hòu)來都(dōu)找到了滿意的答案。

（被(bèi)譽爲“大理石瓷磚之父”的簡一大理石瓷磚董事(shì)長(cháng)李志林）

【站穩腳跟後(hòu)的困惑】

       2002年初創業，李志林租下一個瓷磚廠，靠外貿起(qǐ)步，産品出口到歐洲和東南亞。一點點積累下來，用外貿賺的錢補貼國(guó)内市場，雖然中間也曾經(jīng)因爲發(fā)不出工資而想放棄，最終還(hái)是堅持下來，用6年時間把銷售額做到2億，企業算是站穩了腳跟。

       活下來以後(hòu)，李志林開(kāi)始思考公司的未來。簡一的規模小，名氣小，沒(méi)品牌，隻能(néng)靠價格戰，這(zhè)并非長(cháng)久之計。2008年，李志林把行業裡(lǐ)的帶頭大哥們都(dōu)分析了一遍，總結出6個成(chéng)功模式。然而，每個模式都(dōu)不适合簡一。

怎麼(me)才能(néng)突破瓶頸?

       花了大半年時間整天琢磨這(zhè)件事(shì)，突然有一天，李志林想到，做了幾十年瓷磚，瓷磚到底是什麼(me)?其實，瓷磚是一種(zhǒng)裝飾材料，裝飾材料有兩(liǎng)個基本功能(néng)，一個是實用功能(néng)，一個是裝飾功能(néng)。

       随著(zhe)生活水平的提高，消費者對(duì)裝飾功能(néng)的要求是越來越高。就像吃飯一樣(yàng)，以前吃飯是爲了解決肚子餓的問題，現在已經(jīng)跟吃飽沒(méi)有關系了，現在的飯店要生存，必須講服務，講特色，瓷磚也是一樣(yàng)。裝飾行業的現狀是，高檔的地方用大理石，中低檔的地方用瓷磚，這(zhè)是爲什麼(me)呢?

       因爲天然大理石的裝飾功用傑出，色彩豐厚，凝重、豪華、大氣，給人一種(zhǒng)天然美感。它獨具的天然特點、不重複性、唯一性及美麗的色彩吸引著(zhe)消費者。而瓷磚相對(duì)顯得呆闆和小氣，隻能(néng)完成(chéng)簡單的點綴需要。正如一名建築設計師所言：大理石是活的，而瓷磚是死的，這(zhè)話不無道(dào)理。

       但是，大理石的缺點也很明顯。首先，天然大理石作爲高級石材，每平方米在千元左右，進(jìn)口貴重品種(zhǒng)甚至高達萬元。特别是天然資源逐年減少，需求旺盛，價格水漲船高，供貨周期也長(cháng)。

       其次，因爲大理石是天然的，色差大、瑕疵多、易滲水滲污、難打理。一塊天然大理石巨石必須切割成(chéng)若幹塊，色彩紋路改變較大。所以大理石材在出廠前必須在工廠排版、編号，避免鋪貼後(hòu)色差太大。在施工過(guò)程中，一旦發(fā)生破損，很難再找到一樣(yàng)色彩紋路的彌補。另外，網上還(hái)傳說天然大理石有輻射污染。

       如果瓷磚能(néng)做到和大理石一樣(yàng)逼真、漂亮，而又能(néng)克服大理石的缺點，那又會(huì)如何?

       李志林一下子打開(kāi)了思路，跳出瓷磚行業，站在裝飾行業和消費者角度思考問題，頓時海闊天空。李志林在公司裡(lǐ)成(chéng)立了大理石瓷磚的攻關小組，花了半年時間，在2009年正式推出第一代大理石瓷磚産品，并順利通過(guò)廣東省科技成(chéng)果鑒定，獲得了“實用新型專利證書。”

       大理石瓷磚解決了天然大理石的難題。它貨源穩定，價格僅爲天然大理石的一半或三分之一，乃至更低，再加上包裝、運送、安裝等關聯費用也遠低于大理石，節約成(chéng)本甚爲可觀。大理石瓷磚也不存在色差大的問題。

       因此，簡一的大理石瓷磚推向(xiàng)市場之後(hòu)，反響極爲熱烈，特别是在高檔商用建築、别墅、豪宅市場受到廣泛歡迎。産品熱銷之後(hòu)，用所得利潤再投入技術攻關，簡一 的大理石瓷磚迄今已經(jīng)叠代到第七代産品，現在采用的全通體技術、酸洗複古面(miàn)技術、疊加釉層技術、一石N面(miàn)技術、網紋淡化技術、半通體技術等專有技術，使逼真效果再上台階。

       在簡一總部的展廳裡(lǐ)，有李志林從世界各地重金收集來的珍稀大理石，簡一把自己的産品嵌于其中。接待員會(huì)問每一個來訪者：您能(néng)看出哪塊是天然大理石，哪塊是簡一的大理石瓷磚?所有的來訪者都(dōu)會(huì)撓頭，因爲簡一的大理石瓷磚做得實在太逼真了，和天然大理石鑲嵌在一起(qǐ)，渾然一體，根本分辨不出來。

       所以，現在簡一的競争對(duì)手不再是同行業的瓷磚，而是天然大理石。這(zhè)樣(yàng)的戰略定位有什麼(me)好(hǎo)處呢?

       在以前，簡一關注的對(duì)象是同行。對(duì)手推出了什麼(me)新産品，我也得做。對(duì)手定了什麼(me)價格，那我得跟進(jìn)。對(duì)手促銷，那我也得促銷。總之，是緊緊跟著(zhe)瓷磚業同行，疲于奔命，還(hái)擺脫不了行業小弟的地位。

       現在，簡一隻關心大理石：在全世界收集漂亮的大理石，研發(fā)的目标隻有一個，就是比大理石更逼真、更好(hǎo)用。再也不用跟著(zhe)同行後(hòu)面(miàn)倉皇失措，東奔西跑了。價格也隻盯著(zhe)天然大理石——由此帶來的結果是，李志林很有信心地說：盡管我的規模不是全國(guó)第一，但是我的平均出廠價格肯定是全國(guó)第一。

       現在，越來越多的住宅和商業地産項目、市政工程以及國(guó)際頂級酒店也開(kāi)始大面(miàn)積使用簡一的大理石瓷磚，其中包括希爾頓酒店、喜來登酒店、綠城地産、招商地産、融創地産、萬科地産、保利地産等行業領軍品牌。

       現在回首談到最初的困惑，李志林找到了答案，那就是，很多企業家很容易站在自己的公司，站在自己的行業去思考問題，這(zhè)種(zhǒng)思維就會(huì)局限你，想來想去就是如何比同行好(hǎo)。

       其實，一旦你跳出這(zhè)個固有的圈子，采取外部思維，站在更大的行業，站在消費者的角度，你就會(huì)發(fā)現更廣闊的商機。最終，李志林找到的開(kāi)門鑰匙是：高仿真大理石瓷磚。

       說到底，以少勝多，以弱勝強都(dōu)是小概率事(shì)件，因爲絕大多數人都(dōu)是在用常規的競争思維跟進(jìn)，即使有創新精神開(kāi)創了新品類，不能(néng)沉下心神邊緣聚焦，逐漸把優勢通過(guò)社會(huì)杠杆放大，急于求成(chéng)，盲目冒進(jìn)都(dōu)難免事(shì)與願爲。

       把自己的競争力差異形成(chéng)杠杆效應，被(bèi)整個社會(huì)系統認可這(zhè)個差異，并不斷擴大這(zhè)個差異，起(qǐ)初點點的優勢最終會(huì)成(chéng)爲壓倒性的優勢。

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