品牌成(chéng)長(cháng)筆記——（十）品牌三點式

（10）品牌三點式

      名正則言順，出師要有名，大衆了解一個品牌會(huì)從聽覺、視覺、感覺三個維度來認知。

      塑造一個好(hǎo)的品牌要從品牌命名、logo、廣告語三個點上同時匹配，形成(chéng)視、聽、感三位一體的完美結合，最好(hǎo)讓消費者過(guò)目不忘、好(hǎo)聽、好(hǎo)記、易傳播。

      “品牌三點式”的概念最初是由深圳“雷公”提出的品牌定位理念，他通過(guò)大家心智中已有的概念與品牌、産品、廣告語，三者相結合實現“不需做品牌，直接做名牌”的定位理論。

      譬如，他曾講如果做快遞公司，起(qǐ)名字，直接叫(jiào)“曹操”，因爲說曹操，曹操就到。這(zhè)個名字大家耳熟能(néng)詳，衆人皆知，一落地就成(chéng)了“名牌”了。今年有一家專車公司就起(qǐ)名叫(jiào)“曹操”，正在推廣中，你感覺如何？

      雷公曾經(jīng)爲我們公司策劃了一個塗料品牌--“虹漆公”。洪七公是金庸筆下丐幫幫主，以降龍十八掌，成(chéng)爲蓋世英雄，他的名字可謂家喻戶曉。匹配上廣告語、品牌标簽，讓人感覺熱血沸騰、豪氣頓生。

      品牌命名：虹漆公；

      廣告語：虹漆公，飛檐走壁隻爲刷新中國(guó)

      品牌标簽：蓋飾英雄、漆幫幫主。

      這(zhè)個策劃案是很好(hǎo)的創意，我們正在蘊釀與之匹配的展現産品及配套資金，找準方向(xiàng)擇機推出。

      結合雷公的品牌三點式，談下我自己對(duì)品牌命名、标志、廣告語的認知。

      名正則言順，出師要有名，大衆了解一個品牌會(huì)從聽覺、視覺、感覺三個維度來認知，一個企業如果具備好(hǎo)的品牌命名、标志、廣告語，就成(chéng)功了一半。爲什麼(me)這(zhè)麼(me)講？以“農夫山泉”舉例說明。

      上世紀九十年代未，正處于中國(guó)瓶裝水大戰的年代，樂百士首先推出三十三層淨化的純淨水，娃哈哈随後(hòu)推出眼裡(lǐ)隻有你的純淨水，還(hái)有怡寶、益力等純淨水，屈臣氏推廣蒸餾水，康師傅推出礦物質水。各地幾乎都(dōu)在推出瓶裝淨化水，群雄逐鹿、諸侯割據，此時農夫山泉正要登場。

      農夫山泉從名字上就能(néng)感覺到是源于自然的天然水，品牌名有了，讓人熟知的那句廣告語，并非某些“品牌專家”所宣講的是如何策劃出來的。

      真實的故事(shì)是這(zhè)樣(yàng)的，我鄭州大學(xué)時代室友的朋友，在臨近畢業前去千島湖風景區旅遊，當時參觀農夫山泉水廠，廠家正在征集廣告語，這(zhè)位仁兄當時正值口渴，拿起(qǐ)一瓶農夫山泉喝了一口，感覺有點甜，即興在征集冊上寫了一句話，“農夫山泉，有點甜”，當時沒(méi)有在意就出了廠，不一會(huì)兒，廠家的工作人員追上來，要把他請回廠，說：“我們老闆選中了你寫的廣告語，有十萬元的獎勵給到你。”

      農夫山泉廣告語的誕生雖有戲劇性，但非常準确形象的塑造出農夫山泉的特性、特點，直接與正在推廣的純淨水、蒸餾水形成(chéng)了區隔，一個水界天然水新品類就應運而生，再加上後(hòu)期精彩的營銷論戰，農夫山泉成(chéng)爲瓶裝飲用水行業的翹楚。

具體到品牌三點式有幾點要素：

      1、名字盡可能(néng)是大衆心智中已經(jīng)存在的概念，如汽車中的寶馬（香車寶馬）、紅旗（紅旗飄揚）；食品行業的娃哈哈、蒙牛（天蒼蒼野茫茫，風吹草低見牛羊）。

      2、名字最好(hǎo)要具象，如以動物命名（捷豹、陸虎）塗料界就存在很多“動物”，如長(cháng)勁鹿、鳄魚、彩馬、金魚、樹熊等；以植物命名，如蘋果、三棵樹；以具體的感覺命名，如滴滴打車、餓了麼(me)。

      3、标志要與品牌名一脈相承，讓人一眼看去就能(néng)聯想到品牌，如汽車捷豹的标志，一頭飛躍的豹子；豐田的标志是“車”字的象形，奔馳、寶馬、三菱的标志，都(dōu)很傳神，很遺憾中國(guó)的汽車标志除了紅旗标志，其它乏善可陳。

      4、盡量不采用英文縮寫命名，市場有著名公司如美國(guó)的IBM、中國(guó)的TCL，這(zhè)種(zhǒng)命名有時代背景，當今這(zhè)種(zhǒng)命名傳播代價太大。

      5、廣告語是畫龍點睛之處，一句精彩廣告語不僅好(hǎo)記易傳播，而且要包含産品或所提供服務的特點，如怕上火喝王吉、汽車要加油，我要喝紅牛、好(hǎo)空調格力造、瓜子網二手車，沒(méi)有中間商賺差價等。

      6、名字要朗朗上口，容易記憶，如王老吉、必勝客、麥當勞、益力多、康師傅。

      我從事(shì)環氧地坪漆傳統行業近十年，中國(guó)有衆多品牌，大小廠家數以千計，除了行業領導品牌，其它品牌幾乎忘記，但有一家叫(jiào)“澳地邦”地坪漆品牌記憶尤新。它就具備了名字朗朗上口、标志與英文組合具象，工程技術創新者的廣告語，三者很好(hǎo)的結合在一起(qǐ)。這(zhè)說明即使在傳統工業領域，品牌三點式同樣(yàng)重要。

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