品牌成(chéng)長(cháng)筆記——（十二）産品價格

（12）産品價格

       産品價格構成(chéng)并不是簡單的成(chéng)本加利潤，不同行業産品定價策略各有規則。

       關于産品定價策略中有一個重要而實用的概念：“定倍率”

       概念：“定倍率”

       定倍率是商品的零售價格除以成(chéng)本價的那個倍數。100塊成(chéng)本的東西，賣500塊，定倍率就是5倍。鞋服行業：一般是5～10倍。化妝品行業：一般是20～50倍。

案例：

       買國(guó)際品牌登山鞋，專賣店打折後(hòu)2182元，京東價1188元，線上比線下便宜一半左右。因爲線下的成(chéng)本結構，導緻5～10倍的定倍率是很合理的，而線上的成(chéng)本結構，同樣(yàng)導緻3倍是一個合理的定倍率。運營方式不同，帶來運營效率不同，就産生了定倍率的巨大差異。

（以上僅供參考）

（以上僅供參考）

       某非常著名的化妝品品牌，有一款産品，建議零售價大概在1000塊錢左右，它的成(chéng)本價大概隻有20多塊錢人民币。（這(zhè)些數字可以在網易的成(chéng)本控欄目中查閱）

       運用：場景

       出版行業，是由作者、出版社、印刷廠和新華書店組成(chéng)的。最核心的知識是作者創造出來的，可是作者隻能(néng)拿到這(zhè)本書價格的10%左右，也就是說，出版行業的定倍率大概是10倍。這(zhè)合不合理呢？這(zhè)非常合理，這(zhè)是這(zhè)個行業多年形成(chéng)的分配規律。

例如：

       新華書店，基本都(dōu)是原價售賣。

       當當網，因爲沒(méi)有巨大的線下運營成(chéng)本，新書上架至少八折起(qǐ)，甚至有七折或者六折的價格。

       Kindle電子閱讀器，連紙張都(dōu)不需要印刷了，電子書比打折的紙質書更便宜。

       起(qǐ)點中文網，一群人寫連載，一群人付費讀，連出版都(dōu)不需要。

       同樣(yàng)的内容，科技的進(jìn)步，舉起(qǐ)了倍率之刀，不斷地砍向(xiàng)定倍率，讓消費者可以用更便宜的價格獲得同樣(yàng)的價值。

       如何制定産品的“定倍率”？

       我們應該把定倍率做的更高好(hǎo)呢？還(hái)是做的更低好(hǎo)呢？

       這(zhè)要看你手中的武器：如果你手中的武器是創新，也就是說，你能(néng)做一個别人做不出來的東西，那麼(me)請大膽地提高定倍率。

       如果你手上的武器是效率，你就有資格拿起(qǐ)倍率之刀，一刀一刀砍向(xiàng)在今天的科技之下、顯得低效的環節，獲得颠覆性的競争優勢。

       定倍率是用來觀察每個不同的行業的結構和效率的重要标準和基礎邏輯。

       通過(guò)定倍率分析可更清晰的洞察到，産品價格并不是簡單的成(chéng)本加利潤，不同行業産品的定價策略各有規則，并不是一分錢一分貨，而是看行業、看品類、看價值。

（以上僅供參考）

       大家熟知的飲料行業，紅牛一個8.3盎司的小罐子可以賣到零售價5塊錢，相比其它種(zhǒng)類飲料價格高了很多，因爲它突出的是功能(néng)飲料，換成(chéng)大罐子，實惠一點，我們反而會(huì)不适應，它的能(néng)量魔力就突顯不出來了。

       汽車行業奔馳占據高端市場，産品價格高，但市值與盈利水平不是最高的，市值及盈利水平最高的是日本的豐田。

       産品定價是一門大學(xué)問，不是一廂情願的事(shì)，要結合行業、品類、功能(néng)、價值、心理、等要素做綜合分析，形成(chéng)有利市場競争的價格體系。

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