品牌成(chéng)長(cháng)筆記——（十三）渠道(dào)建設

（13）渠道(dào)建設

       渠道(dào)建設是品牌市場營銷的重要一環，渠道(dào)變革正在從渠道(dào)爲王向(xiàng)線上與線下渠道(dào)的融合讓渡。

       在互聯網的新商業時代，渠道(dào)建設與傳統的線下建設更具多樣(yàng)性，但終極目标都(dōu)是以客戶更容易接受的營銷場景，快速實現産品銷售，無論是虛拟的網絡世界還(hái)是真實體驗的線下實體店。

       大家都(dōu)清楚互聯網對(duì)不求變革的實體店、實體經(jīng)濟沖擊巨大，很認同馬雲的觀點，“不是實體經(jīng)濟不行了，而是你的實體經(jīng)濟不行了。”電子商務關鍵是解決了信息不對(duì)稱，讓用戶以更低更優更快的體驗取得商品或服務，是對(duì)傳統營銷渠道(dào)的拓展與變革，而不是颠覆。

       品牌傳統渠道(dào)建設主要是靠招商加盟、代理，以省市縣層層分銷，這(zhè)樣(yàng)如果找到合适代理商可以實現快速發(fā)展，搶占終端市場，劃分區域保護的陣地戰。

       但也存在兩(liǎng)個弊端，其一，層層加價導緻終端價格虛高，其二，一旦選擇的代理商不合适，會(huì)把一個市場做死。爲了彌補代理的不足，直銷模式快速發(fā)展，雖然沒(méi)有中間商賺差價，但在遠距離交付及售後(hòu)服務上又存在不足。

       線上與線下的融合是渠道(dào)變革的趨勢，2012年8月，蘇甯副董事(shì)長(cháng)孫爲民說：不賺錢，也要堵截京東。也許就是這(zhè)句話，掀起(qǐ)了3C零售史上最慘烈的一次價格戰。

       8月13日晚，京東董事(shì)長(cháng)劉強東發(fā)布微博：“今晚，莫名其妙的興奮。”第二天一早，劉強東再次發(fā)布微博：“京東大家電三年内零毛利！三年内，任何采銷人員加上哪怕一元的毛利，立即辭退！”。當天，京東把一間會(huì)議室改爲“打蘇甯指揮部”。

       由劉強東親自挂帥，包括12個市場、公關、銷售、大家電等部門的成(chéng)員，時刻關注微博等網絡上用戶和對(duì)手的動向(xiàng)，及時制定策略。很快，劉強東宣布了“零毛利”方案：全國(guó)招收5000名美蘇價格情報員，任何客戶到國(guó)美、蘇甯購買大家電時，拿出手機用京東客戶端比價，如果便宜不足10%，情報員現場發(fā)券，确保便宜10%！

        幾天後(hòu)，蘇甯易購三周年慶，劉強東連發(fā)四條微博，招招緻命，發(fā)起(qǐ)狙擊，引起(qǐ)蘇甯易購的反擊、國(guó)美的參戰。最終國(guó)家發(fā)改委出面(miàn)，叫(jiào)停了這(zhè)場大戰。

       京東與蘇甯的價格戰是電子商務對(duì)線下渠道(dào)的直接對(duì)決，其結果是京東一戰而定，名揚天下，迅速布局了全國(guó)倉儲物流系統。其實京東本質上是快遞直銷模式與電商平台的融合，也是線上線下渠道(dào)的整合。

       阿裡(lǐ)巴巴做爲中國(guó)最大的電商平台也在構建線下新渠道(dào)。

       盒馬鮮生是阿裡(lǐ)巴巴對(duì)線下超市完全重構的新零售業态。盒馬是超市，是餐飲店，也是菜市場。

       2017年7月，盒馬鮮生創始人兼CEO侯毅在接受新聞采訪時表示，盒馬營業時間超過(guò)半年的門店已經(jīng)基本實現盈利。與傳統零售最大區别是，盒馬運用大數據、移動互聯、智能(néng)物聯網、自動化等技術及先進(jìn)設備，實現人、貨、場三者之間的最優化匹配，從供應鏈、倉儲到配送，盒馬都(dōu)有自己的完整物流體系。

       亂哄哄你方唱罷我登場，渠道(dào)變革正在從渠道(dào)爲王向(xiàng)線上與線下渠道(dào)的融合讓渡。

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