品牌成(chéng)長(cháng)筆記——（十五）品牌起(qǐ)源

（15）品牌起(qǐ)源

       開(kāi)創新品類，打造新品牌，雖然不能(néng)一蹴而就，但有規律可循，有章可依，定位理論創始人所著的《品牌的起(qǐ)源》，系統論述了品牌的創建過(guò)程，把品牌創建的哲學(xué)及方法上升爲一門商業科學(xué)。

       縱觀世界品牌的跌宕起(qǐ)伏，昨是而今非，無論你今天有多大規模、有多強的實力，如果背離了品牌規律，最終都(dōu)會(huì)受到懲罰，在供過(guò)于求的市場競争環境下，品牌不是萬能(néng)的，它隻能(néng)是某一品類的代表，正如無論你多麼(me)認同格力空調，但很難接受一台格力手機；㬵卷相機落幕，柯達的“精彩一刻”成(chéng)爲絕唱，隻能(néng)靠專利訴訟所得賠償而苟延殘喘。

       讓我們重溫《品牌起(qǐ)源》，按規律打造自己的品牌，開(kāi)拓未知新邊疆。

       《品牌的起(qǐ)源》重新定義了品牌以及品牌創建的哲學(xué)和方法，使品牌創建的過(guò)程成(chéng)爲一門科學(xué)、成(chéng)爲商業的一部分，而非靈光一現的藝術或者虛無缥缈的品牌宗教。

       艾•裡(lǐ)斯先生和勞拉•裡(lǐ)斯女士指出：商業發(fā)展的動力是“分化”；分化誕生新品類；真正的品牌是某一品類的代表；消費者以品類來思考，以品牌來表達；品類一旦消失，品牌也將(jiāng)消亡，企業創建品牌的正道(dào)是把握分化趨勢，創新品類，創建新品牌，發(fā)展品類，壯大品牌，以多品牌駕禦多品類，最終形成(chéng)品牌大樹。

       在某種(zhǒng)意義上，《品牌的起(qǐ)源》以營銷達爾文主義的哲學(xué)宣告了品牌神創論的終結，令人對(duì)品牌的創建有撥雲見日豁然開(kāi)朗之感。

01、生命的大樹

       如果你想要建立一個成(chéng)功的品牌，就必須理解“分化”。在“品牌的大樹”上，成(chéng)功的品牌主導了新生枝條，并且随著(zhe)枝條自身不斷擴展遮擋了臨近枝條的陽光。品牌也會(huì)變得越來越成(chéng)功。

02、預測未來

       新産品之戰中如何增加勝算?很簡單，你隻要去預測未來。遺憾的是，未來是無法預測到的，增加勝算的唯一方法就是研究過(guò)去。

03、分立和征服

       創建品牌最好(hǎo)的方法并非追逐一個現有的品類，而是創造一個可以率先進(jìn)入的新品類。分立并征服就是你建立一個強大新品牌的方法。

04、漸變vs分化

       任何想要趕上競争的品牌都(dōu)需要進(jìn)化。不過(guò)，從長(cháng)遠來看，是分化而非進(jìn)化．創造了絕大多數創建品牌的機遇。

05、時鍾收音機的詛咒

       無所不在的“時鍾收音機”式的成(chéng)功令所有人确信未來屬于融合，我們還(hái)是堅決相信，技術不會(huì)融合，隻會(huì)分化。

06、瑞士軍刀式思維

       市場上有很多如瑞士軍刀般附加了很多東西的産品，它們得到了公衆的關注。抓住了大衆的想象力。它們被(bèi)數百萬地購買．接下來的幾十年裡(lǐ)卻被(bèi)閑置在抽屜裡(lǐ)。

07、壞主意從未消失

       當一個概念能(néng)抓住人們的想象力時。它就很能(néng)在容易受騙的公衆心中永生。融合就是如此。

08、高科技品牌的大樹

       高科技品牌的大樹上，融合獲得公關，但分化才是盈利的所在。無論過(guò)去，還(hái)是現在，分化都(dōu)在不斷創造出越來越多的專業機構和新品類。

09、低科技品牌的大樹

       低科技品牌的大樹上，是市場營銷創造了推出新品類的機會(huì)．而不是新品類爲市場營銷策劃的繁榮創造了機會(huì)。

10、缺失環節的奧秘

       在品類進(jìn)化過(guò)程中，不存在缺失環節，試圖推出缺失環節的嘗試必定失敗。你會(huì)看到，介于昨天和明天之間的品類并沒(méi)有變成(chéng)“兩(liǎng)個世界的最佳産品”。

11、第一者生存

       如果你的品牌是品類中的唯一品牌，它就必定是領先品牌。但成(chéng)爲市場上的第一隻是物理第一，這(zhè)不一定會(huì)導緻心智中的第一。最好(hǎo)的方法是，創建一個新品類，然後(hòu)把你的品牌名烙印在這(zhè)個品類上．這(zhè)就是成(chéng)功的關鍵。

12、第二者生存

       領先品牌的戰略是什麼(me)并不重要。無論它的戰略是否合理，從根本上說，做領先品牌的對(duì)立面(miàn)總好(hǎo)過(guò)抄襲領先品牌，作爲強大的第二品牌，總有機會(huì)進(jìn)入顧客的心智。

13、修剪的威力

       從長(cháng)遠來看，事(shì)物總是變得越來越複雜、越來越難以管理。方便管理的唯一方法就是修剪。

14、創造一個品類

       品類存在于顧客的心智中，創建品類的方法和創建品牌的方法一樣(yàng)．你要把品類名定位在預期顧客的心智中。

15、确立一個敵人

       确保你的公司朝正确的方向(xiàng)發(fā)展的最好(hǎo)的方法就是，先确立敵人．然後(hòu)把你的目光投向(xiàng)你的敵人，并确保你的每個行動都(dōu)會(huì)削弱敵人的地位。

16、推出品牌品牌

       應該這(zhè)樣(yàng)推出：先利用公關讓品牌慢慢起(qǐ)飛，等到出現轉折點時。再馬上推出大量的廣告策劃以維護品牌。

17、總結

       談了這(zhè)麼(me)多關于品牌和打造品牌的内容，真理就是，顧客買的是品類而不是品牌。品牌名是品類所代表的特性的縮寫。

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