品牌成(chéng)長(cháng)筆記——（十六）品牌思考

（16）品牌思考

       其中“定位”思考轉載木易楊營銷策劃老楊文章，從定位理論主體的缺失談定位“對(duì)接”理論 。

       作爲創新品類的開(kāi)拓者，在爲生存發(fā)展而勞碌奔波的同時，始終在思考小企業或初創企業該如何創建品牌？

       小企業資源有限，在與行業領導者或大企業競争中，正面(miàn)對(duì)決，無異于以卵擊石，爲了獲得生存空間與發(fā)展，我們小企業更需要精準定位，找準方向(xiàng)量力而行，通過(guò)聚焦創造我方局部優勢，通過(guò)低成(chéng)本傳播增加品牌曝光度，通過(guò)産品定位切合潛在客戶的心智認知實現心理占位。

       我所認識的木易楊營銷策劃公司的老楊，是位既有理論高度又有實戰功力的策劃人，他的營銷思考值得我們學(xué)習，下面(miàn)是他“從定位理論主體的缺失與談定位對(duì)接理論”文章。

       阿爾·裡(lǐ)斯和傑克·特勞特在其經(jīng)典著作《定位》一書中認爲：“定位從産品開(kāi)始，可以是一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人 ……”同時又認爲：“定位不是圍繞産品進(jìn)行的，而是圍繞潛在顧客的心智進(jìn)行的“。也就是說，將(jiāng)産品定位于潛在客戶的心智中。因此，將(jiāng)其稱爲“産品定位”是不正确的。

       這(zhè)兩(liǎng)種(zhǒng)說法有些自相矛盾，極易造成(chéng)認知上的混亂，一說“定位從産品開(kāi)始”，似乎在肯定“産品定位”的存在，另一種(zhǒng)說法“定位不是圍繞産品進(jìn)行的，而是圍繞潛在顧客的心智進(jìn)行的”，好(hǎo)像又在否定“産品定位”的存在（當然我們明白，這(zhè)裡(lǐ)談的是“品牌定位”）。

       如果沒(méi)有“産品定位”，定位理論就面(miàn)臨著(zhe)主體的缺失，——給什麼(me)東西定位呢？而隻有客體，——潛在客戶的心智。

       産品不會(huì)自動地定位在潛在客戶的心智中，必須通過(guò)傳播，而要傳播什麼(me)定位内容，也必須事(shì)先設定。也就是說，在産品定位于潛在客戶心智（即品牌定位）之前必須經(jīng)過(guò)産品定位和品牌傳播。

       産品定位和品牌定位是不同的。産品定位是廠商定位，是廠商給産品确定的位置，屬于主觀定位；而品牌定位是消費者定位，是消費者心智中給産品的位置，屬于客觀定位。要想定位準确，主觀定位必須符合客觀定位，正如朱玉童先生所言：“任何一個産品其實都(dōu)面(miàn)臨著(zhe)兩(liǎng)大難題：一是準備如何定位，二是消費者在其腦海中給它什麼(me)位置，隻有這(zhè)兩(liǎng)者吻合，才能(néng)叫(jiào)定位準确。”

       産品定位和品牌定位并不總是一緻的。20世紀40年代，爲了适應人們生活的快節奏，雀巢公司率先研制出了速溶咖啡并投入市場。但是不久，雀巢公司就發(fā)現，盡管速溶咖啡有簡單、快捷、方便等許多優點，可是人們仍然是購買普通咖啡而不購買速溶咖啡。雀巢公司進(jìn)行了大量的調查，後(hòu)來又求助于消費心理學(xué)家才恍然大悟：主婦之所以不願購買速溶咖啡，是因爲在她們看來隻圖省事(shì)，有違傳統美德，人們也普遍認爲購買速溶咖啡的是懶惰的家庭主婦。

       品牌定位從産品定位開(kāi)始，并不否定定位理論主張的由外而内的思維方式。因爲在産品定位之前，也需要去潛在客戶心智中尋找心理空位。

       綜上所述，定位“對(duì)接”過(guò)程可以概括如下：

尋找潛在客戶心理空位→産品定位→品牌傳播→品牌定位→市場反饋+（品牌定位和産品定位吻合：定位成(chéng)功；反之：定位失敗）

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