品牌成(chéng)長(cháng)筆記——（十八）品類定律

（18）品類定律

       如果你不能(néng)成(chéng)爲某個品類的第一，那麼(me)就創造一個新品類使自己成(chéng)爲第一。

       一旦某一品牌成(chéng)爲品類代表，後(hòu)續跟進(jìn)者很難超越，當“紅牛”所宣揚的，困了、累了喝紅牛，被(bèi)廣大顧客熟知後(hòu)，後(hòu)續的跟進(jìn)品牌樂虎、東鵬特飲隻能(néng)以低價格優勢去分割局部市場。

       如果時機錯過(guò)，不能(néng)成(chéng)爲某一品類的領導品牌，是否有逆襲的機會(huì)？當然有，如果不能(néng)成(chéng)爲一個品類的第一，那麼(me)就創造一個新品類并成(chéng)爲第一。

       “都(dōu)樂果汁”是進(jìn)入中國(guó)市場較早的美國(guó)100%濃縮果汁飲料，在市場推廣上側重高端渠道(dào)，沒(méi)有進(jìn)行大衆傳播宣傳，市場知名度低，沒(méi)能(néng)普及；這(zhè)樣(yàng)被(bèi)中國(guó)的“彙源果汁”抓住了機會(huì)，率先用大衆傳播途徑將(jiāng)100%原果汁飲料的品牌定位廣而告之，市場迅速普及、家喻戶曉，成(chéng)爲中國(guó)100%純果汁飲料品類的第一品牌；“康師傅”在果汁飲料上開(kāi)創了低濃度果汁新品類--康師傅毎日C，并通過(guò)宣傳推廣，成(chéng)爲低濃度果汁這(zhè)一品類的第一品牌；同樣(yàng)的原理，“酷兒”成(chéng)爲兒童果汁飲料品類的第一，“美汁源”成(chéng)爲果肉果汁飲料品類的第一。

       品類定律的創造一個新品類并成(chéng)爲第一，并不是從公司商品角度去開(kāi)創差異化，而是從潛在客戶角度去重構認知，反推過(guò)來再創造一個與潛在顧客認知相符的産品或服務。必須把我賣什麼(me)或提供什麼(me)轉變爲：顧客買什麼(me)或要什麼(me)？

       二手車市場存在已久，甚至美國(guó)的經(jīng)濟學(xué)家以二手車市場調查爲模本，提出信息不對(duì)稱理論，憑這(zhè)一理論獲得了諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎。瓜子二手車直賣網，以“瓜子網二手車，沒(méi)有中間商賺差價，車主多賣錢，買家少花錢。”的價值主張，迅速竄紅，因爲他從顧客角度明确了信息對(duì)稱，解決了顧客要提供什麼(me)買什麼(me)的難題。

       “亮豹”牆面(miàn)漆的市場定位，就是從開(kāi)創新品類角度去深入了解顧客要什麼(me)，我們從模糊定位逐漸到精準定位，把消費者旳痛點轉化爲市場需求點。

       面(miàn)對(duì)波詭雲谲的市場競争，隻有洞察先機，找準差異化，開(kāi)創新品類，才有搶占先機的可能(néng)。不要試圖以更好(hǎo)的品質去挑戰原品類的領導品牌，而要以顧客視角去重構新品類，并成(chéng)爲第一。

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